Employer Branding richtig umsetzen: Strategien und Beispiele

Wie attraktiv ein Unternehmen aus Sicht von Mitarbeitern und Bewerbern ist, hängt von seiner Employer Brand ab. Employer Branding, also der gezielten Beeinflussung des eigenen Rufs als Arbeitgeber, kommt deshalb eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Für wen ist Employer Branding interessant? Welche Vorteile bietet es und wie kann man Employer Branding praktisch umsetzen? Das erfahren Sie hier.

Was ist Employer Branding?

In unserem Alltag begegnen wir zahlreichen Marken, mit denen wir einen bestimmten Ruf verbinden – zum Beispiel Nestlé, Coca-Cola oder Pepsi. Auch Unternehmen sind eine Marke, und zwar aus Sicht von Arbeitnehmern – die Rede ist dann von der Employer Brand oder auch der Arbeitgebermarke. Firmen stehen als Arbeitgeber für bestimmte Werte, für eine bestimmte Kultur, für Mitarbeiter-Benefits, für ein gutes oder schlechtes Arbeitsklima.

Wer sich nach einem neuen Job umsieht, berücksichtigt diese Faktoren. Viele Bewerber lesen sich die Erfahrungen von Mitarbeitern, ehemaligen Mitarbeitern und anderen Bewerbern bei einem Arbeitgeber durch, wenn sie überlegen, sich bei dieser Firma zu bewerben. Welchen Eindruck sie bei ihren Recherchen bekommen, entscheidet darüber mit, ob sie sich ernsthaft für das Unternehmen interessieren oder nicht.

Welchen Ruf ein Arbeitgeber bei Arbeitnehmern hat, spiegelt sich in der Employer Brand wider. Employer Branding meint nicht die Arbeitgebermarke an sich, sondern den Weg dorthin – die Strategie, die ein Arbeitgeber nutzt, um seine Marke aufzubauen und zu stärken. Mit Employer Branding können Firmen ihren Ruf als Arbeitgeber mithilfe von Maßnahmen und Kampagnen gezielt beeinflussen.

Wofür ist Employer Branding wichtig?

Employer Branding ist in erster Linie für den Arbeitgeber selbst von großer Bedeutung. Tatsächlich kann man die Bedeutung von einem durchdachten Employer Branding für eine starke Arbeitgebermarke kaum unterschätzen. Um Fachkräfte zu gewinnen und in der Firma zu halten, spielt die Employer Brand eine entscheidende Rolle.

Das Employer Branding eines Arbeitgebers beeinflusst, welche Bewerber sich bei dem Unternehmen melden. Sind es die hochqualifizierten Kandidaten, die das Unternehmen sich wünscht, oder wenden die sich eher an die Konkurrenz? Wer als Arbeitgeber als nicht attraktiv (genug) empfunden wird, ist schnell raus. Selbst wenn die Stelle an sich für Bewerber interessant klingt, entscheiden sich potenzielle Mitarbeiter womöglich für einen anderen Arbeitgeber. Lassen sie sich trotz einer ausbaufähigen Employer Brand auf das Unternehmen ein, wird es für die Firma oft teuer – ein höheres Gehalt kann einen mäßigen oder gar schlechten Ruf allerdings nur teilweise kompensieren.

Entscheidend ist die Stärke der Employer Brand auch für die bestehenden Mitarbeiter. Ob sie dem Unternehmen treu bleiben, hängt maßgeblich davon ab, wie zufrieden sie mit ihrem Job und den Arbeitsbedingungen allgemein sind. Ein gutes Employer Branding kann die Mitarbeiterbindung und Loyalität in der Belegschaft erhöhen. Zufriedene Mitarbeiter sind tendenziell leistungsfähiger, motivierter und gehen ihren Job proaktiver an. Das kann die Produktivität im Unternehmen insgesamt merklich steigern.

Damit bietet Employer Branding auch aus Sicht von Bewerbern und Arbeitnehmern Chancen. Möchte ein Arbeitgeber ernsthaft attraktiv für Fachkräfte sein und verhält sich ihnen gegenüber entsprechend, kommt das den Betroffenen unmittelbar zugute – mit mehr Wertschätzung, mehr Entgegenkommen, besseren Arbeitsbedingungen, einem höheren Gehalt oder interessanten Benefits.

Für wen eignet sich Employer Branding?

Vor allem viele kleinere Firmen fragen sich, ob Employer Branding auch für sie wichtig ist. Die kurze Antwort: Ja! Jeder Arbeitgeber sollte sich um ein gutes Employer Branding kümmern. Wie stark die Arbeitgebermarke ist, kann unmittelbar über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Anders gesagt: Wenn sich die besten Fachkräfte bei Ihrer Firma bewerben, steht Ihre Firma anders da als wenn Sie Schwierigkeiten haben, überhaupt geeignete Bewerber anzulocken.

Man könnte meinen, für manche Arbeitgeber sei Employer Branding wichtiger als andere. Bei großen Unternehmen etwa reicht für viele Bewerber schon der Name, um dort arbeiten zu wollen. Je prestigeträchtiger die Mitarbeit in einem Unternehmen eingeschätzt wird, desto geringer sind oft die Auswirkungen der Employer Brand. Allerdings: Merken diese Bewerber als Mitarbeiter, dass die Arbeitsbedingungen suboptimal sind, sind sie oft auch schnell wieder weg. Deshalb ist die Bedeutung von Employer Branding auch für große Firmen hoch, was viele bekannte Arbeitgeber längst erkannt haben und entsprechend umsetzen.

Kleine Firmen können durch Employer Branding qualifiziertere Bewerber anlocken

Wenn kleine Firmen Stellen ausschreiben, ist die Resonanz oft deutlich geringer als bei großen Unternehmen. Gerade bei einem geringen Bekanntheitsgrad bietet Employer Branding Chancen. Durch gutes Employer Branding kann man die Arbeitgebermarke kleiner Firmen gezielt stärken, so dass sich mehr und mehr qualifizierte Arbeitskräfte dort bewerben.

Entscheidend ist Employer Branding nicht zuletzt für Arbeitgeber, deren Ruf ausbaufähig ist. In solchen Fällen sollte man nicht hoffen, dass die schlechte Employer Brand schon keine großen Auswirkungen haben wird, sondern sich bewusst mit bestehenden Problemen auseinandersetzen und überlegen, wie die Mitarbeiter zufriedener werden könnten.

Letztlich profitiert jedes Unternehmen von guten, engagierten Mitarbeitern. Deshalb sollte auch jedes Unternehmen ungeachtet seiner Größe oder Bekanntheit eine gute Employer-Branding-Strategie entwickeln und konsequent umsetzen.

Employer Branding: Strategien und Herangehensweisen

Sie haben die Bedeutung von Employer Branding erkannt und möchten es gerne in Ihrem Unternehmen umsetzen – aber wie geht man dabei am besten vor? Zunächst einmal ist wichtig, dass Sie Zeit und Ressourcen in eine durchdachte, langfristige Strategie stecken. Schnellschüsse sind kein guter Weg, um die Employer Brand nachhaltig positiv zu beeinflussen.

Jeder Arbeitgeber braucht eine individuelle Strategie, mit der er seine Stärken betont. Deshalb ist es keine Option, einfach die Vorgehensweise einer anderen Firma zu recyceln – oder schlicht zu suggerieren, man sei ein attraktiver Arbeitgeber, obwohl hinter dem schönen Schein wenig Substanz steckt. Wenn Arbeitgeber nur so tun, als seien sie ein guter Arbeitgeber, fällt das ganz sicher auf. Deshalb reicht es nicht, Begriffe wie Work-Life-Balance oder Vereinbarkeit von Familie und Beruf in den Raum zu werfen und zu hoffen, dass es bei Bewerbern verfängt. Nur Firmen, die auch tatsächlich leben, was sie von sich behaupten, werden mit einer starken Employer Brand belohnt.

Wie Sie bei der Erarbeitung Ihrer Employer Brand vorgehen können, zeigen wir Ihnen hier Schritt für Schritt.

1. Schritt: Analyse des Status quo

Der erste Schritt beim Employer Branding besteht immer darin, eine Bestandsaufnahme zu machen. Für Arbeitgeber geht es darum, ehrlich zu analysieren, wo sie in Hinblick auf ihre Arbeitgebermarke gegenwärtig stehen. Wie wird das Unternehmen von Bewerbern und Mitarbeitern eingeschätzt? Welchen Ruf hat es?

Zur Einschätzung hilfreich sind zum Beispiel Erfahrungsberichte auf Bewertungsportalen wie Kununu oder Glassdoor. Lesen Sie sich durch, was ehemalige und aktuelle Mitarbeiter sowie Bewerber über Sie zu sagen haben. Was wird positiv hervorgehoben, was bemängelt? Besonders, wenn sich bestimmte Punkte auf der einen wie der anderen Seite immer wieder finden, können Sie so recht schnell feststellen, was gut läuft und wo es noch hakt.

Nützlich zur Einschätzung der eigenen Employer Brand ist auch eine anonyme Befragung der Mitarbeiter. Dabei ist wichtig, dass die Beschäftigten das Gefühl haben, sich ehrlich äußern zu können, ohne dass sie dafür negative Konsequenzen befürchten müssten. Machen Sie also deutlich, dass auch kritische Anmerkungen explizit erwünscht sind.

Ein weiterer Ansatzpunkt zur Einschätzung des Status quo besteht darin, Führungskräfte auf allen Ebenen einzubeziehen. Sie können oft am besten einschätzen, wie ihre jeweiligen Untergebenen auf das Unternehmen zu sprechen sind und wie die Stimmung in den verschiedenen Teams ist. Nicht zuletzt sollten Sie sich die Zeit nehmen, bei jedem scheidenden Mitarbeiter in Erfahrung zu bringen, was ihn oder sie zum Weggang bewegt hat.

2. Schritt: Ergebnisse interpretieren

Im zweiten Schritt geht es darum, aus den Ergebnissen der eingehenden Analyse die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dabei sollten Sie sich sowohl um die Dinge kümmern, die positiv sind, als auch um negative Aspekte.

Schauen Sie also, was verbesserungswürdig ist. Vielleicht haben die Mitarbeiter viel Stress oder die Work-Life-Balance passt nicht. Vielleicht ist die Vereinbarkeit von Familie und Beruf durch starre Arbeitszeiten ausbaufähig, die Mitarbeiter wünschen sich, eigenverantwortlicher handeln zu können oder sich im Unternehmen besser weiterentwickeln zu können. Was immer es auch ist, was Bewerber und Mitarbeiter negativ finden – überlegen Sie sich, wie Sie diese Punkte verbessern können.

Auf der anderen Seite sollten Sie natürlich auch die positiven Aspekte in den Blick nehmen. Was gefällt Mitarbeitern besonders gut? Zum Employer Branding gehört es, eine Employee Value Proposition (kurz EVP) zu entwickeln. Die EVP drückt aus, welchen Mehrwert ein Arbeitgeber seinen Mitarbeitern und Bewerbern in Abgrenzung zu anderen Arbeitgebern bieten kann.

Aus der EVP geht hervor, warum man bei diesem Unternehmen arbeiten wollen sollte – zum Beispiel wegen der besonders spannenden Aufgaben, dem guten Betriebsklima oder einer einzigartigen Unternehmenskultur. Weitere Faktoren, die die Employee Value Proposition beeinflussen können, sind unter anderem das Gehalt, Aufstiegsmöglichkeiten, eine gezielte Förderung, die Arbeitsumgebung, die Werte des Unternehmens und seine Ziele, Weiterbildungsmöglichkeiten, die Möglichkeit zu Homeoffice und Teamevents.

3. Schritt: Employer Branding praktisch umsetzen

Zuletzt geht es darum, das Employer Branding zu leben. Die Strategie muss umgesetzt und nach außen kommuniziert werden. Wie das am besten geschieht, hängt von der Zielgruppe ab. Wen man erreichen möchte, entscheidet darüber, auf welchen Kanälen und in welcher Tonalität man das Employer Branding optimal umsetzt. Ansatzpunkte sind zum Beispiel die eigene Webseite, soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder Xing, Jobmessen oder Bewertungsportale im Internet.

Für das Employer Branding eignen sich prinzipiell verschiedene Inhalte, etwa Texte und Bilder. Besonders wichtig sind Videos: Viele Unternehmen drehen Videos, die Bewerbern zeigen, was sie in ihrer Firma erwartet. Ebenso gehört es zur Employer-Branding-Strategie vieler Arbeitgeber, die bestehenden Mitarbeiter etwa auf Instagram vorzustellen und das Unternehmen so nahbarer zu machen.

Sie brauchen eine klare Strategie, auf welche Inhalte Sie setzen wollen, wie oft Sie in sozialen Netzwerken Posts absetzen wollen, was Sie vermitteln möchten und mit welcher Ansprache Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können. Die Tonlage ist dabei ganz entscheidend. Wie Sie Ihr Unternehmen auf Ihrer Homepage beschreiben, wie Sie User in sozialen Netzwerken, in Newslettern oder in Stellenausschreibungen ansprechen, sollten Sie nicht dem Zufall überlassen.

Ein besonderes Augenmerk sollten Sie zudem auf die Karriereseiten auf Ihrer Webseite richten. Es ist sinnvoll, sich als Arbeitgeber möglichst facettenreich und authentisch zu beschreiben. Mögliche Bewerber sollten über diese Seiten schnell ein gutes Gefühl dafür bekommen, wie es wäre, in Ihrem Unternehmen mitzuarbeiten. Im Sinne des Employer Brandings ist es außerdem eine gute Idee, auf Bewertungen im Internet zu reagieren – und zwar unabhängig davon, ob die Bewertung positiv oder negativ ist. So zeigen Sie, dass Sie Ihre Mitarbeiter und Bewerber ernst nehmen. Das kann Ihre Employer Brand stärken.

Employer Branding hört niemals auf

Employer Branding ist kein Prozess, der zu einem bestimmten Zeitpunkt startet und endet. Stattdessen müssen Sie sich fortwährend darum kümmern, Ihre Employer Brand zu stärken. Die Employer Brand ist schließlich nichts, was für immer gleich bleibt. Die Einschätzung von Mitarbeitern und Bewerbern ändert sich oft im Laufe der Zeit, je nachdem, wie sich die Arbeitsbedingungen entwickeln. Darauf müssen Sie immer wieder adäquat reagieren können.

Machen Sie sich außerdem klar, dass sämtliche Handlungen Ihres Unternehmens im Kontakt mit Beschäftigten und Bewerbern Ihre Arbeitgebermarke prägen. Employer Branding bedeutet nicht, eine Kampagne für Bewerber zu starten und ansonsten nicht über die eigene Arbeitgebermarke nachzudenken. Jegliche Interaktionen mit Arbeitnehmern wirken sich auf Ihre Employer Brand aus. Denken Sie daran, wenn Sie etwa in Bewerbungsprozessen mit Arbeitskräften interagieren. Das beste Employer Branding nützt wenig, wenn ein Bewerber im Vorstellungsgespräch respektlos behandelt wird.

Employer Branding: Beispiele

Wie Employer Branding praktisch aussehen kann, zeigen Ihnen die folgenden Beispiele von Unternehmen:

TEKsystems

Das IT-Unternehmen TEKsystems legt augenscheinlich großen Wert auf Employer Branding. So gibt es einen eigenen Karriere-Account auf Instagram, wo das Unternehmen seine Mitarbeiter vorstellt. Die Beschäftigten erzählen, warum sie sich für TEKsystems entschieden haben, und sind dabei oft privat mit ihren Familien zu sehen. So bekommen (potenzielle) Bewerber ein besseres Gefühl dafür, mit wem sie zusammenarbeiten würden. Fotos von Teamevents suggerieren, dass die Mitarbeiter Spaß zusammen haben. Außerdem zeigt sich das Unternehmen weltoffen, tolerant und divers – auch das kann die Employer Brand stärken.

Heineken

Die „Go-Places“-Kampagne der niederländischen Brauerei Heineken ist zwar schon einige Jahre alt, wird aber immer noch gerne herangezogen, wenn es um gelungene Employer-Branding-Strategien geht. Heineken richtet sich dabei unter anderem mit einem Video an Bewerber und erzählt darin auf unterhaltsame Art und Weise, wie es ist, bei Heineken zu arbeiten. Die Kampagne wurde auf diversen Kanälen vermarktet, etwa über soziale Netzwerke, die Webseite, bezahlte Medienpartnerschaften, Jobmessen und Events.

Hamburger Hochbahn

Die Hamburger Hochbahn ist das größte Verkehrsunternehmen der Hansestadt. Auch hier hat man offenbar den Wert von Employer Branding erkannt: Die Karriereseiten auf der Webseite der Hamburger Hochbahn drücken Wertschätzung gegenüber den eigenen Mitarbeitern aus. Das Unternehmen zeigt sich flexibel und interessiert daran, auf die individuelle Lebenssituation jedes Mitarbeiters einzugehen. Außerdem bietet die Hochbahn diverse Mitarbeiter-Benefits. Wie es wäre, bei der Hamburger Hochbahn zu arbeiten, zeigt unter anderem ein Video über den Job als Busfahrer. Busfahrer erzählen darin, was sie an ihrem Job mögen, wie alles abläuft und wie die Einarbeitung abläuft.

Netflix

Wer darüber nachdenkt, sich beim US-amerikanischen Streamingdienst Netflix zu bewerben, findet auf der Webseite des Unternehmens Informationen in Hülle und Fülle. Statt auf Videos setzt man bei Netflix auf ausführliche Beschreibungen der diversen Aspekte, die bei einer Mitarbeit relevant sind. Dabei geht es unter anderem um die Werte des Unternehmens, die Frage, was ein gutes Team ausmacht, wie Mitarbeiter Verantwortung übernehmen können und welche Freiheiten sie im Job haben. Das Besondere daran: Netflix beschreibt nicht nur die Vorzüge einer Mitarbeit wirklich detailliert, sondern geht auch ehrlich auf kritischere Aspekte ein.

Bildnachweis: View Apart / Shutterstock.com